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告訴廣告人：好的廣告標題=好玩的廣告標題
作者：紹珠富 時間：2010-11-30 字體：[大] [中] [小]
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教育版的許編輯拿著版樣讓我簽字，縱觀整個版面和稿子，應該說中規中矩，沒有什么不好，排版講究、標題做得也不錯，文章內容和錯別字也無可挑剔，可總覺得少了點什么。等我看到“小記者”專版的時候，我豁然開朗，他做的標題“不好玩”。其實，這個話題在給專刊部的同事們也講過，就是長期以來我們的標題太講究、太有文化味、太嚴謹，而缺少的恰恰是邵珠富前些日子去云南和陜甘青時分別提到的：“出門旅游有個基本的要求，就是建議大家盡量放松，我們要由放松到放縱，由放縱到放開，由放開到放肆，由放肆到放D。換句話講，我們出來玩是要‘開心的’而不是來‘開會的’”，毫無疑問，目前我們有好多專刊做的標題，還是文化味太濃，還是太工整太講究，太模式化。而邵珠富一直倡導的恰恰是，讓自己的廣告“脫脂”——脫離文化氣息，回歸口語化和平民化，甚至好玩化上來。
比方說，許編輯所編發的一篇文章，寫的是要正確對待孩子生氣的話題，并加以合理的疏導和引導，原來的標題大概是《孩子生氣要正確疏導》，這個標題本身是沒有錯的，但如果這樣發表出去，當然也會有讀者，但僅僅當成一種觀點或者科普文章來看，不可能達到一鳴驚人的程度。邵珠富的尖銳化營銷理論認為，“平淡就是無，出奇才會有”，因此應用此理論，我們的標題要有“出奇”甚至是“出格”思維，而將這個標題稍加改動一下，或許就會有意想不到的驚喜，我給她的建議是改為“寶寶‘大發雷霆’，我還要尊重他嗎？”，或許這個標題也不是最好的標題，但相對而言，就比那個中規中矩的標題好點兒了，家長可能會想：寶寶生氣我還得尊重他？憑啥？然后呢？或許就有了閱讀下去的興趣了。
同樣，作為“小記者”專版上的文章，由于全部是出自于小學生的手，因此，類似于“車禍猛于虎”“呼喚交通安全”“請遵守交通規則”之類的標題肯定也不是最合適的，因為這樣的標題其實沒有體現出孩子的視角和特點，等于是拿成人的思維來審視孩子了，邵珠富認為，對于同樣的事件，孩子的眼光和大人的眼光要有所不同才行，可能孩子的眼里充滿著更多的是好奇，而在我們看來卻有可能是已經司空見慣的東西。作為版面編輯，最大的閃光點恰恰在于發現和挖掘這些在我們看來平常但在孩子看來好奇的東西，讓孩子說出來的話就是孩子的話，而不是把孩子當成了“小大人”——讓孩子說大人話。否則，孩子還有多少可塑性？在這里邵珠富認為，把孩子培養成“小大人”的教育其實是失敗的教育，因為抹殺了孩子的可塑性。
現代社會信息泛濫，報紙能夠提供的信息未必就是最好、最及時的信息，因此，作為版面編輯要起到篩選、加工和提煉的功能，多用“出奇的”甚至是有些“出格的”標題，或者是“好玩的”標題，而且在無傷大雅的前提下，盡量做到話如其人，學會換位思考，學會站在消費者和讀者的角度思考標題，這都應該成為一個廣告人或者策劃人的基本功。記得邵珠富做部門主任時，有一些關系較好的“哥們式”的廣告主，經常會將沒有標題的廣告拿來讓我給“填空”，夠賴的。因為他們知道他們的策劃人無論怎樣絞盡腦汁，往往都搞不出一鳴驚人的標題來，往往都會被我給否了，因此就將擔子壓在了我的身上。而在報紙的讀標題時代，這種工作看似瑣碎但卻還是很有意義的，客戶廣告感覺效果不錯才有投放的信心，像武警醫院、106醫院、456醫院等都是老“賴”型的廣告主，他們甚至還拿著我改過的標題到晚報或商報上去發。有意思的是，106醫院甚至至今還在使用我三年前改過的標題（XX37計：以快制快），而且據其負責人介紹，效果往往還是極佳。
記得剛開始做廣告的時候，有個美女家里開了一家小診所，每次都要在健康版上刊登100來字的告知性廣告，效果極差，為此找到邵珠富，邵珠富只輕輕地一改，結果咨詢電話由每次三五個增加到了80多個，弄得美女非要請我吃飯，當時由于過于矜持沒有去。而事實上，在內容沒改變的情況下，我所改的標題只是遵循了是簡單、好玩、可信的原則而已。
在信息化時代，一個好玩的廣告標題，有時候就是好的廣告標題！